Reklam Dünyasının Kurtarıcısı: Storytelling

Bu konuda ahkam kesmek değil niyetim, öyle havalı laflar edecek deneyime ve bilgiye de sahip değilim. Ama kafamı kurcalayan şeyleri anlatma ihtiyacı hissettim.

Reklam sektörü bir girdabın içinde dönüp duruyor uzun süredir. Dijital iletişim çalışmalarının kalitesizliği ve birbirinin kopyası olması bunun en bariz örneği. İncecik akıllı televizyonun üzerine dantel örterek, günlük hava durumuna göre bir cümle uydurarak yapılan paylaşımlarla iletişim çalışması yaptığını zanneden koca koca markalar ve büyük hizmet verdiğini iddia ederek -maalesef- kullanıcıların bir bölümünü kandıran ajansların dünyasında yaşıyoruz artık. Tabii iyi işler de olmuyor değil ama genel bir sorun olduğu ortada.

Kısır döngüye giren sektör yeni bir trend yumurtladı bir süre önce: Storytelling. Hikaye anlatıcılığı diye çevirebileceğimiz bu kavram afilli laflarla, pahalı etkinliklerdeki sunumlarla pazarlanıyor bir süredir. Anlam verebildiğimi söyleyemiyorum bu çabaya. Daha önce yapılan işlerde bir hikaye anlatılmaya çalışılmıyor muydu ki bu trende bir kurtarıcıymışçasına sarıldı reklamcılarımız? Girdaptan kurtulmanın yollarını arayan ajansların işine geldi sanırım, bu kavramın ortaya atılması.

Bu noktada storytelling’i başarıyla uygulayan marka ve ajans sayısının oldukça az olduğunu da belirtmeden geçmeyelim:

Hikaye Anlatıcılığı denen şey bugün ortaya çıkmadı aslında. Bernbach'ın tüm zamanların en iyi reklamı seçilen ve Volkswagen’e ABD’de büyük başarı kazandıran “Think small” reklamı, bir hikaye anlatmıyor muydu? Büyük ve çok yakıt tüketen Amerikan arabalarının yerine daha küçük, kullanımı rahat, park sorunu yaşatmayan ve küçük aileler için ideal bir arabanın reklamı yapılmıyor muydu? Yani o günün Amerikalılarına yeni bir deneyim fırsatı sunulmuyor muydu? Yeni bir hikayenin kahramanı olmaya davet edilmiyor muydu o insanlar? Ve bu kampanyanın başarısı da böyle bir yaklaşıma sahip olması değil miydi?

Apple’ın "Think different” reklamının da bir hikayesi, iddiası yok muydu? Apple’ın büyük eleştirilere rağmen başarılı olmasında insanlara sunduğu farklı olma fikri etkili değil mi?

Apple, yaptığı tüm reklamlarda bu geleneği sürdürüyor:

Bu da bir mobil oyun için hazırlanmış reklam filmi:

Reklamcılık bir ürünü satmanın ötesinde, insan hayatına etki etme ve insanların gönüllerine girerek duygularını harekete geçirme sanatıdır. Matematiksel bir şey değildir, belli bir formülü yoktur. Sanatın formülü olur mu? Sanatçı da eseri inceleyen de duygularıyla hareket eder, çünkü bir sanat eseri karşısındakine bir şeyler hissettirmeyi ve hayal dünyasını tetiklemeyi hedefler esasında.

Yani reklamcılıkta tek sır vardır: Duygular! Duyguları harekete geçirmek için ortaya bir hikaye koyulmak zorundadır. Duyguları tetikleyebilen ve böylece insanların kalbinde yer edinen markalar, uzun vadede o insanların hayatlarının vazgeçilmez birer parçası olmayı başarabiliyor aslında. Sözün sonunu Bernbach’a bırakalım: "Bir ürünle ilgili doğru şeyler söylersiniz, kimse sizi dinlemez. Bunu öyle bir ifade etmelisiniz ki insanlar içlerinde hissetsin. Çünkü hissetmezlerse hiçbir sonuç alamazsınız."

 

Samet ÇELİK

16/03/2015 tarihinde eklendi. Tüm Blog