Nöropsikolojik Tüketim
Kararı Verenin Siz Olduğuna Emin Misiniz?
Marketten içeri girdiniz. Biraz da açlık var hani. Hızlı pişireceğiniz, kolay bir şey lazım. Aslında ne alacağınıza eminsiniz: Makarna. (Emin misiniz?) Hemen makarna reyonuna doğru yola koyuldunuz. Geçerken yolunuza altılı kola paketlerinden oluşan bir dağ çıktı. Kocaman yazmışlar: "Büyük indirim! 6 tanesi sadece 4.99TL. Özel promosyon. Fırsat ürünü". Evde var mıydı acaba? Aman canım, nasılsa içilir... Ucuzken alalım... Yola devam.
Makarna reyonuna girerken sizin de sevdiğiniz marka ketçaplarda indirim olduğunu gördünüz. Küçük şişe 5TL, büyük şişe 9.99TL. Hmm... Ama büyük şişe indiriminden sadece market kartı sahipleri faydalanabiliyormuş. Sanki vardı ama, yoksa da kasada veriyorlar zaten...
Makarnalar reyonuna girdiniz. Makarnaya eliniz uzandı, eğildiniz, fiyatlarına bakıyorsunuz; altı üstü makarna canım. Ucuz bir şey olsun. Yemek işini hızlıca halletmeniz lazım. Markalar arasında gidip gelirken yeni bir makarna çıktığını gördünüz. Renkli, farklı şekiller var. Eğlenceli gibi. Bir tane aldınız. Nasılsa yenir. Yalnız şimdi tadı güzel midir bunun, klasik bir şey mi alsanız? Hmm, o zaman bir tane de bildiğimizden olsun. Onu da aldınız.
Reyondan çıkarken mısırlara gözünüz ilişti. Baktınız, 2tl'ymiş. Ama üç tane alınca 5 TL'ymiş. Şöyle bir tarttınız. Birini şimdi bitirseniz, sonraya da kalır, daha hesaplı hem... Üçlü mısır aldınız. Makarnanın yanında mısır iyi de, ton balığı da güzel olurdu sanki. Döndünüz ton balıklarının olduğu konserve reyonuna gittiniz. Ton balığı aldınız...
Kasaya geldiniz. Kasiyer toplam tutarı söyledi: "79,87TL". Ne? Nasıl yani, 80 TL mi harcadınız? O sırada kasiyerin sesini tekrar duydunuz: "50TL üzeri alışverişlerde 19 TL'lik deterjan sadece 11,99TL. Almak ister misiniz?" Kasiyer de amma hızlı konuşuyor, iyi bir şey dedi sanki. Amaan, alın gitsin! İndirimdeymiş işte.
Herhalde hemen hemen hepimiz bu satırlarda geçen satın alma süreçlerinden geçmişizdir. Kendi kendimize bulduğumuz yöntemlerden birisi de "açken markete gitmemek", değil mi? Bu tanıdık geliyor olsa gerek. Oysa bu işin diğer tarafında olanlar da en az bizler kadar düşünüyor ve satın alma kararımızı etkileyebilmek için türlü araştırmalar yapıyorlar. Mesela ketçapların makarnaların yanında olması bir tesadüf mü? Ya da kasaların yakınında atıştırmalıkların, dondurmaların, suların, sakızların olması? Peki her reyon arasında üstü üste dizilmiş içeceklerin olduğu o dağlar nasıl bir his ne uyandırıyor dersiniz?
Tüketim söz konusu olunca işin bir de tüketicinin bile farkında olmadığı boyutu söz konusu oluyor. Beyinde bir şeyler olup bitiyor ama kimi zaman tüketicinin kendisi dahi bunu fark edemiyor; kafasındaki satın alma ve karar verme süreçlerini takip edemiyor... Tüketici davranışları işletme disiplini içerisinde yerleşik bir alt disiplin ve bu disiplin genel olarak tüketicilerin satın alma sebepleri ve süreçleri ile ilgileniyor. Ancak çalışma alanlarına bakıldığında işin psikolojik ve sosyolojik boyutlarına da bakılıyor; kültürel yapılanmasına da...
Tüketim alanında artık nörolojinin uygulama metotları kullanılarak, karar vermenin arkasındaki nörolojik hareketler de incelenmektedir. Bu yöndeki araştırmalar ise "nöropazarlama" başlığı altında ilerliyor. Nöropazarlama, pazarlama prensiplerinin nörolojik düzeyde kullanılması ve tüketicilerin nörolojik boyutta etkilenmesine çalışılmasıdır. Örneğin bir içecek içtiğimizde beynimizin neresinde kan toplanıyorsa içecek üreticileri buna göre değişiklikler yapabilir. Sadece tadı veya serinletici özelliği değil, fiyatı, ambalajı ve reklamı da içeceği nasıl algıladığımızı belirleyebilir. Hatta bazı çalışmalar gösteriyor ki, içerken zevk almadığımız bir içeceği, başka sebeplerle daha fazla tercih edebiliyoruz!
İşte nöropazarlama, biraz da gizemli bir dünyanın içine girmeye çalışarak, kendine ait farklı kuralları olan beynimizde yolculuk etmeye çalışıyor. Umuyoruz bu yolculuk keyifli olur ve sonunda güzel bir yere gideriz...
Barış Urhan & Yrd. Doç. Dr. Berna Tarı Kasnakoğlu
22/04/2015 tarihinde eklendi. Tüm Blog